El presente trabajo examina la dinámica de las fórmulas de tratamiento -en uso concertado nominal/pronominal/verbal (Rigatuso, 2009)- en encuentros comerciales cara a cara del español bonaerense, atendiendo a su función en las fases transaccional y relacional del encuentro (Placencia, 2004) y, en especial, al modo en que operan como elementos emergentes de la manifestación/percepción de cortesía y descortesía. Nos interesa en particular relevar los significados sociales e interpersonales construidos y negociados a través de los tratamientos en el intercambio comunicativo entre vendedor y cliente, poniendo en foco de atención un conjunto de formas innovadoras registradas en el discurso de los vendedores, que, producidas como parte de una tendencia creciente dentro del ámbito hacia una cultura de acercamiento (Briz, 2005) y un estilo comunicativo de mayor personalización (Rigatuso, 2013), son generadoras en algunos clientes de la percepción de un trato “invasivo” y descortés, planteando un potencial conflicto entre lo que constituye la cortesía codificada e interpretada (Briz, 2004). La comunidad objeto de estudio es Bahía Blanca, ciudad perteneciente a la región bonaerense.
La investigación se efectúa dentro de un enfoque de Sociolingüística interaccional (Gumperz, 2001; Tannen, 1996) que integra aportes de Etnografía de la Comunicación (Gumperz y Hymes 1972), Análisis del discurso (Drew y Sorjonen, 2000) y Pragmática variacional (Schneider y Barron, 2008; Placencia y García, 2011; Félix-Brasdefer, 2012). En el abordaje del discurso de (des)cortesía seguimos a la Pragmática sociocultural (Bravo, 2009; Kaul, 2010). Para la conformación del corpus se trabaja con una combinación de técnicas: participante-observador y observador no-participante -con grabación y toma de notas etnográficas (Duranti, 2000) -, entrevistas y aplicación de test de hábitos sociales. Además de variables sociodemográficas y contextuales, en el relevamiento de variación sociolingüística y pragmática se considera el parámetro tipo de comercio y se atiende a la ubicación socioecológica de los negocios.
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